Как продать сложный товар

В идеальном мире предлагаемая вами разница понятна и доступна для восприятия. Однако в современных условиях высокотехнологичного мира простых вещей не так уж много. Современные товары и услуги часто являются сложными и комплексными, их суть нельзя передать одной короткой фразой.

Исследование показало, что проблема продажи комплексных товаров значительно облегчается, если вы проявите терпение и будете готовы к многократному повторению. В исследовании принял участие 381 респондент. Им демонстрировали рекламу одежды - от самого простого дизайна до очень сложного. Рекламу повторили четыре раза подряд. Затем их попросили оценить, насколько им понравился каждый из представленных дизайнов по трем разным шкалам: хороший – плохой, приятный – неприятный, привлекательный – непривлекательный. Средняя оценка восприятия сложных дизайнов постепенно росла от 3,4 после первого просмотра до 4,3 после четвертого. Вывод: чем чаще потребители знакомятся со сложной концепцией, тем больше она им нравится.

И наоборот, одежда очень простого дизайна сначала была оценена очень высоко – 4,2 после первого просмотра, и опустилась до 3,4 после четвертого. То, что в начале казалось интригующим, постепенно становилось менее интересным и более скучным при каждом следующем просмотре.

В своей компании мы заметили, что первоначально клиенты склонны выбирать те идеи, которые кажутся им наиболее знакомыми и/или простыми для реализации. Чтобы преодолеть это, мы просим клиентов отложить на время свое суждение об идеях и ознакомиться с ними еще несколько раз. В результате то, что поначалу казалось замечательной идеей, через два дня представлялось скучным и неинтересным. А то, что в первый раз было слишком сложным для понимания, в конце превращалось в осознанный выбор.

1. ПЛАНИРУЙТЕ ПОВТОРНЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Планируйте свои маркетинговые мероприятия таким образом, чтобы они многократно демонстрировали ваши идеи и сообщения. Задействуйте мероприятия, интернет-сайты и другие способы, чтобы донести до клиентов свою информацию. Создайте систему последующих информационных сообщений с более детальным рассмотрением вашего предложения.

Если вы собираетесь представить сложную технологическую концепцию, четко обозначьте, что сейчас вы не будете вдаваться в детали. Поборите искушение объяснить все и сразу. Оставьте технические подробности для последующих встреч и сообщений. Укажите клиентам адрес сайта, на котором представлена полная техническая информация. Дополните эту информацию видеозаписью технологического процесса.

Если ваше предложение принципиально новое, не забывайте, что потребители могут испытывать чувство страха перед чем-то непривычным. Не надо быть навязчивым. Вместо этого проявите терпение – помните, что в некоторых культурах и для некоторых людей требуется больше времени для принятия «другого и нового». Дайте потребителям время на то, чтобы они освоились и опробовали ваше предложение.

Страх перед новым можно побороть, представив клиентам аналогию, как ваше предложение (хотя и принципиально новое!) основывается на предыдущем опыте. Например: «В нашем новом двигателе используются те же технологии, что и в гоночных автомобилях» или «Наш новый сорт пива пользуется особой популярностью в Германии».

Убедите клиентов, что перемены не будут сложными. Подробно объясните им, как легко будет перейти к тому, что вы предлагаете. Выясните, чего именно опасаются ваши клиенты, и работайте над тем, чтобы победить их страхи.