Шесть шагов по спасению бизнеса (за исключением скидок)

В то время, когда мировая экономика переживает кризис, специалисты по маркетингу должны быть готовы ответить на изменения спроса. Очевидно, что промо-акции и скидки будут играть основную роль до тех пор, пока ситуация не улучшится. Однако находчивые маркетологи могут использовать дополнительные методики, чтобы не пойти ко дну.

1. Скидки не должны влиять на восприятие ценности продукта

В нестабильные времена потребители тратят деньги более осмотрительно, но это не значит, что они готовы покупать только самые дешевые товары. Возможность получить «ценность», то есть приобрести продукт или услугу высокого качества по привлекательной цене, по-прежнему важна для потребителя. Если вы тратите деньги разумно, зачем платить за низкое качество «дешевого» товара? Поэтому специалистам по маркетингу следует продвигать ценность даже тех продуктов или услуг, на которые распространяются скидки. Это можно делать в лоб или более тонко, как, например, в рекламной кампании сети Target «Ожидай большего, плати меньше» (Expect More, Pay Less).

2. Безопасность востребована как никогда

Безопасность и надежность являются важными составляющими потребительского восприятия ценности. К примеру, долгое время банки продвигали упрощенные процедуры оформления займа и получение кредитов под низкий процент. Возникшие проблемы с выплатами по кредитам, естественно, заставили отказаться от этой практики. Но подобные «дисконтные» предложения отпугнули тех потребителей, которые искали безопасное место для вложения денег. Точно также, зачем покупать товар у компании, которая впоследствии не предоставляет гарантийного и сервисного обслуживания? Задача специалистов по маркетингу – заверить покупателей в том, что компания всегда окажет им поддержку.

3. Не все покупатели на одно лицо

В хорошие времена компании прикладывают немало усилий для того, чтобы выявить различные сегменты клиентской базы и соответствовать их ожиданиям. В трудные времена многие начинают думать, что все потребители ищут наиболее выгодное предложение. Справедливо полагать, что число покупателей, которые заинтересованы в более низкой стоимости или, по крайней мере, большей ценности продукта, будет расти. Однако потребности и взгляды потребителей по-прежнему будут сильно различаться. В настоящее время осознание этих различий, в результате проведения исследований и анализа, может заметно улучшить положение компании на рынке. В этой связи специалистам по маркетингу следует активно использовать данные средства.

4. Отличие новых клиентов

Некоторые компании извлекают выгоду из кризисной ситуации. Есть банки, привлекшие рекордные депозитные вклады, сети-дискаунтеры, такие как Wal-Mart, чувствуют себя прекрасно по сравнению с другими. Однако многие из их новых потребителей отличаются от тех, кто составляет основу клиентской базы. У данных компаний есть возможность построить долгосрочные отношения с новой клиентурой, однако, если они будут полагаться только на скидки, большинство этих «кризисных» потребителей испарится, как только буря утихнет.

5. Заботьтесь о вашем бренде

В том случае, если ваш бренд всегда ассоциировался с низкой стоимостью, настало лучшее время для оправдания потребительский ожиданий. В большинстве компаний ценность бренда заключена в других областях: инновации, обслуживание, ассортимент и т.д. Переориентация исключительно на скидки для таких компаний губительна: ценность бренда может быть разрушена до такой степени, что восстановить ее уже не удастся. В то время как промо-акции могут претендовать на приоритетность, у маркетологов есть возможность укреплять также и другие атрибуты бренда. Например, демонстрируя, как инновации позволяют компании постоянно увеличивать ценность предложения, или каким образом качество продукции обеспечивает большую ценность.

6. Ориентируйтесь на среднесрочную перспективу

В ближайшем будущем можно ожидать агрессивного продвижения со стороны компаний. В том случае, если спад затянется, может произойти снижение трат на рекламу по мере увеличения числа компаний, столкнувшихся с финансовыми трудностями. Некоторые из них могут практически совсем умолкнуть. Реальная возможность увеличить долю рынка, когда кризис достигнет дна, есть у тех, кто обладает ресурсами и сосредотачивает свое внимание на будущей деятельности, не зацикливаясь на сегодняшней болезненной ситуации. Такие компании будут готовы действовать, чтобы удержать или даже усилить свои позиции на рынке за счет конкурентов. Как показывает история, из каждого кризиса кто-то выходит победителем. Через несколько месяцев мы увидим, какие компании преуспели в данном цикле.

Нет никаких сомнений в том, что в условиях нервозности и нестабильности индивидуальные и корпоративные клиенты будут прежде всего искать выгоду. Но умные маркетологи, обладающие ресурсами, непременно выживут, если не поддадутся соблазну стать дешевле самых дешевых.